Case study
Jak odzyskaliśmy >20% utraconej konwersji klientów w 21 dni dzięki BI
Podsumowanie efektów:
- Zbudowaliśmy 8-etapowy lejek sprzedażowy w oparciu o zachowania klientów i zaplanowaliśmy działania poprawiające konwersję
- Ujawniliśmy >20% dodatkowej konwersji = 20% większe przychody
- Zidentyfikowaliśmy 19% działań, które generują 85% klientów – zidentyfikowaliśmy nieefektywności
- Zidentyfikowaliśmy dobre praktyki i procesy w 48% oddziałów, które generują 80% przychodów
- Policzyliśmy CAC (koszt pozyskania) i CLV (wartość klienta) dla segmentów klientów i kanałów pozyskiwania
Sytuacja wyjściowa
Firma z branży medycznej rosła przez kilka lat w imponującym tempie — nawet 50% rok do roku. Rozbudowywano sieć placówek, zwiększano inwestycje w sprzedaż oraz marketing, budowano partnerstwa i poszerzano zasięg rynkowy. Wszystko wskazywało na to, że rynek wchłonie kolejne etapy skalowania. Jednak po pewnym czasie wzrost zaczął wyhamowywać, mimo że organizacja robiła to, co dotychczas działało: otwierała nowe punkty, wzmacniała sprzedaż i zwiększała wydatki na pozyskiwanie klientów.
Pojawił się klasyczny problem firm w fazie późniejszego wzrostu: właściciele i menedżerowie przestali rozumieć, skąd biorą się wyniki, które działania przynoszą efekt, a które nie.
Projekt BI
W ciągu zaledwie 21 dni połączyliśmy dane z kilku niezależnych źródeł w firmie: systemów sprzedażowych, CRM, narzędzi marketingowych oraz informacji pochodzących z placówek i partnerów. Zbudowaliśmy jezioro danych, na bazie którego powstał pełny obraz zachowań klientów w procesie zakupu.
Największą zmianą była transformacja sposobu patrzenia na sprzedaż. Zamiast opisu procesu oczami handlowców powstał ośmioetapowy lejek zbudowany na realnych zachowaniach klientów. W trakcie pracy okazało się, że firma potrzebuje nowych sposobów klasyfikacji klientów — takich, których wcześniej w ogóle nie używała, a które okazały się kluczowe dla zrozumienia konwersji. Po raz pierwszy organizacja mogła zobaczyć nie tylko to, czy klient kupuje, ale jak kupuje i dlaczego w pewnych miejscach decyzja wstrzymuje się lub zanika.
Najważniejsze odkrycia
Analiza ujawniła, że firma nie miała problemu z popytem ani z liczbą leadów. Problemem był brak wiedzy o zachowaniach klientów oraz braki w danych operacyjnych, które obniżały konwersję.
- 20–30% konwersji „leżało na stole” wyłącznie przez brak danych,
- 20% klientów i leadów utknęło w lejku, mimo wysokiego prawdopodobieństwa zakupu,
- 19% działań generowało 85% klientów,
- 48% oddziałów generowało 80% przychodów,
- część działań marketingowych nie generowała żadnej wartości sprzedażowej,
- część kanałów generowała wysoki CAC mimo niskiej konwersji,
- niektóre partnerstwa były bardziej efektywne niż zakładano.
Efekty w 21 dni
Po trzech tygodniach firma:
- widzi pełny lejek sprzedaży na podstawie zachowań
- wie gdzie zatrzymuje się konwersja
- zna efektywność kanałów pozyskania
- zna realny CAC i CLV w podziale na kanały i segmenty
- potrafi oceniać efektywność procesów w oddziałach, zna najlepsze praktyki, które może transferować do oddziałów, które gorzej sobie radzą,
- znaleziono lepszą formułę partnerstw na bazie najlepszych praktyk,
- może optymalizować budżety marketingowe i sprzedażowe
- przełączyła zarządzanie ze „zgadywania” na sterowanie na podstawie danych
Przykładowe dashboardy
Efekty operacyjne
Już dzień po zakończeniu wdrożenia zespół marketingu i sprzedaży uruchomił kampanię do klientów, którzy „utknęli” w procesie.
Powstał plan:
- zmian w procesach sprzedażowych i marketingowych
- wdrożenia procesów konwersji z każdego etapu lejka + plan ich cyfryzacji i automatyzacji
- procedur wykrywania niekompletnych danych i ich uzupełniania
- wdrożenia najlepszych praktyk w poszczególnych oddziałach
- rozwoju sieci placówek
Efekty strategiczne
Największą zmianą nie były wykresy, a sposób podejmowania decyzji.
- Zamiast pytać „dlaczego sprzedaż stoi?” firma zaczęła pytać „który etap konwersji blokuje wzrost i z jakiego powodu?”.
- Zamiast rozmawiać o tym, „czy marketing działa?” zaczęto analizować „które kanały mają najniższy CAC, generują klientów o najwyższym CLV i w jakim czasie?”.
- Zamiast oceniać oddziały intuicyjnie, zaczęto patrzeć na ich efektywność operacyjną, przychodową i kosztową.
Dashboardy stały się systemem podejmowania decyzji o wzroście i skalowaniu.
Zanim zwiększysz budżet na marketing i sprzedaż:
💡zobacz, ile pieniędzy leży w lejku
💡znajdź 20% działań, które dają 80% efektów